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文章频道-华为P40是怎么写产品文案的?

  3月26日,华为新旗舰手机P40发布,看了产品介绍文案,不得不说:“对比”、“重复”的文案技巧用得是炉火纯青。

  一起来学习下:华为是如何用近10年用的最多的文案技巧 —— 重复、对比来介绍P40的。

  《超级符号就是超级创意》中有一个观点,大概意思是:能把核心感知价值放在标题,就不要放在正文中;所以就有了“小葵花肺热咳喘口服液”,产品名概括了:品牌名“小葵花” + 顾客感知价值“治疗咳喘” +差异点“口服(区别于冲剂、胶囊,小朋友对这两种形态药物抵触情绪可能更大)”,华为也一样,5G、徕卡、影像(核心卖点)在标题中全部体现,产品核心价值一目了然。

  重复使用“间”、“manman”、“度”、“拍an”、“色”,产生对仗、递进等效果。

  下图这句有个更妙的地方:指出使用场景中的痛点 —— 逆光、强光,让消费者产生场景代入感。这招比重复用词、押韵、谐音等文字技巧更高级,追溯源头我觉得应该是所有广告人的爸爸大卫奥格威:时速达到60英里的时候,这辆新型劳斯莱斯汽车内最大的噪音来自车上的电子钟。vivo“逆光也清晰”也是代表之一。

  这招可以叫“场景化”,也就是说要把文案“可视化或可感化”,经典的例子是苹果发布会介绍防尘级别时说达到IPxx,接着模拟了一个场景:一个人在泳池边打电话,不小心跌落泳池,爬上岸继续讲电话。单纯的数字消费者是没有概念的,通过这样一个场景,谁都明白了IPxx代表了什么。

  不吹不黑,在电子产品中,苹果应该是这招的鼻祖了,国内电子产品的文案大多数是借鉴苹果的。不过这招,苹果近两年已经用的少了,可能是厌了。

  “远与近”、“冷与热”、“快与慢”、“大与小”、“放远与拉近”、“不够与足够”。

  产品文案:用来传播产品的核心价值或价值观、卖点、差异化等,如iPad:你的下一台电脑,何必是电脑。华为P40:超感知影像。

  活动促销文案:用来传播活动关键信息、促进购买等,如蘑菇街双11:花钱不讲究的人,形象也一定很将就吧?民间喇叭:机会不是天天有,该出手时就出手。

  这个分法很粗略,但基本涵盖文案的作用层面:传播品牌、介绍产品、促进销售。

  三个层面没有高低之分,也不是割裂的。文案的技巧有很多:谐音、押韵、比喻、标榜、走心……,牛B的文案绝不是停留在文字层面的技巧或文字的优美,而是精准地传播核心价值并能轻松地被接受,从而促使消费者产生品牌认知或购买行为。

  不同作用层面文案侧重点不一样,文案技巧也不一样,很多大师级的文案都是产生三个层面的效用。文案的最终落脚点还是要促进产品销售,就像艺术家吴山专说的:“买,就是创造”。

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